综艺节目是网络用户最常收看的视频内容,其受欢迎程度仅次于影视剧,网络综艺节目成本较低,具备娱乐性、互动性、灵活性等特点,能很好的适应网民的喜好。尽管目前网络自制节目的影响力仍无法与传统电视台的王牌节目相比,但凭借越来越多专业团队与资源的投入以及网络化属性,网络互动节目或将引爆新媒体娱乐又一块独具挖掘价值的触点。 2014年,网络综艺节目有了一些新现象:投入加大,团队升级,品质提升,广告营销价值凸显;似乎也有了一些新方向:赶超传统电视台,优势资源的融合,网络节目返销传统媒体……网络受众有着多元化的需求与喜好,因此模式的创新仍是互动节目的发展之本。

制作步入“高大上”,营销价值凸显

投入大手笔,与顶级团队合作

      之前,互联网并不重视自制节目,低成本制作的节目一般质量不高,很难与传统电视综艺节目相匹敌。然而2014年以来网络综艺节目不论是从节目的成本投入、形态、还是团队、制作标准都开始向电视节目看齐。

      搜狐视频的《隐秘而伟大》单期投入达到了卫视一线综艺节目的规模,在制作方面与韩国综艺殿堂级制作人和编剧导演团队深入合作,参与的都是国内当红明星;优酷出品的《男神女神》同样由韩国顶级团队制作;而腾讯视频的《你正常吗?》开播前便获得了膜天下面膜1亿元的冠名赞助,这为节目制作带来了大笔资金,有利于其大刀阔斧的创新。

内容制作互联网化

      自制综艺节目依托于互联网,具有很强的互动性,在节目的制作形式上让网友真正参与进来,并充分利用微博、微信、论坛和贴吧等社交媒体搭建传播矩阵,与网友进行深度交流沟通,“这有利于话题的深度发酵和发挥节目的长尾效应”。

      腾讯视频斥巨资打造的大型调查真人秀《你正常吗?》可以算是今年最火爆的自制节目之一,该节目巧妙运用了互联网的大数据概念,完成了一次“全民真心话”的大冒险。

      从《你正常吗?》我们可以窥见出网络综艺节目与电视综艺节目的些许差异,节目形态是可以相互借鉴的,但其网络化的风格与创作手段却并不一定适合电视台。

营销价值凸显

      自制节目开辟了全新的综艺模式,在内容创新及系列节目的生产中,获得了观众更广泛的认同及传播,自制节目的商业模式和盈利来源自然而然也就获得了生命力。自制节目的全面爆发,加上网络节目对受众的精准定位,随之而来的便是品牌与节目之间营销价值的显现。
      将来,还可以为广告客户量身定制节目,用量体裁衣的制作,满足更多垂直行业网友的需求并获得他们的喜爱,以节目化的营销细分市场,满足不同客户的需求。而综艺节目的互动性与自由度可以为广告商提供更多营销空间。

受众“年轻有为”

      网络节目的受众除了年轻化,还有一个特点就是高学历。自制节目的观看人群中22-29岁的本科、学生、白领占据最多比例,这类人群看电视的几率越来越少,习惯使用网络,喜欢新奇、有创意的事物,思想观念也更为开放,乐于分享,生活节奏快,且是消费的主力军,传统电视节目对他们的吸引力逐渐下降,因此,新型的网络节目或许可以满足他们多变的娱乐需求。多数观众具备高学历的教育水平,他们对节目品质是高是低都有着自己明确的评判,能够黏住用户且长久下去的好节目一定是能让观众感到有意思并赢得口碑。

电视台PK互联网

电视综艺节目与网络自制节目对比

      从成本上讲,网络自制内容成本更低;

      从灵活度来讲,网络自制内容更易结合观众需求和热点进行灵活匹配,并且基于互联网的传播特性,使节目形式更富有创新精神;

      从盈利模式上,网络自制内容具有更多的主动权,比如可以在制作过程中进行品牌广告的植入、冠名,以节目内容为基础进行衍生品的开发或版权分销等。

      此外,传统媒体和网络媒体在政策审核上有很大的区别,一个隶属于广电总局,一个隶属于网管办,两个不同的审核和管理模式。传统媒体和网络媒体或者未来新媒体,从本质意义上,都是内容为王,但是在未来的内容审核上,肯定会有同样的制裁,虽然现在网络自制节目很活跃,但是未来某一天,同样会受到内容的限制。

电视台与互联网的双向制衡

      5月,湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”,称《花儿与少年》、《变形记》等几档新节目已不再对外销售互联网版权,只在旗下的视频网站芒果TV独播,同样,央视的世界杯只在旗下的CNTV独播,电视台的版权觉醒,促使视频网站更需加大自制内容的制作。

      网络视频对于传统电视台的冲击有目共睹,现如今,即使是电视台的节目,也有大半人等选择在网上观看,电视观众已越来越多的流向网络,而视频网站充当起了“网络电视台”的角色,观看习惯的倾斜的确对传统电视台造成了一定威胁。

      另一方面,虽然电视台的综艺、电视剧目前来看依然是支撑视频网站绝大部分流量的内容,但这几年由网站自制节目“逆袭”电视平台的例子也不算少数。

第三方制作公司的机遇

芭乐:互联网模式领军者

      芭乐传媒早从2010年开始就陆续推出了《娱人碎碎念》、《明星驾到》、《傲视群音榜》、《就想妆美女》、《开运星八客》等大型综艺节目,截至目前,芭乐已经出品了320余集综艺节目,成为网络视频领域最大的自制综艺节目“工厂”。其中,《娱人碎碎念》单期节目的播放量已经突破了300万次,网络日搜索量已经超过了《鲁豫有约》、《百家讲坛》等老牌综艺节目,并开创了在节目中植入二维码技术的互联网营销先河。

      芭乐互动CEO姚建疆称,娱乐精神是网友选择视频网站的主要动力,随着网友欣赏口味的变化,电视节目已经不能满足网友的需要,网友更需要互动,尤其是随着年龄新陈代谢的加剧,越来越多的网友更习惯通过互联网来享受喜欢的内容,娱乐节目应立足于此,并借鉴电视运营的思路,突出互动,这是最重要的。

典型分析

      最近在网络热播的一档互动综艺节目《SNHello星萌学院》由上海久尚广告传播有限公司出品,芭乐互动文化传媒有限公司发行,该档节目不同于视频网站的自制节目,是由第三方制作公司制作发行,渠道覆盖全网各大平台播出,并以传统媒体为辅。

      该节目借鉴日本电视台制作的《AKBINGO!》模式,是首档为特定偶像团体打造的专属综艺节目,其受众主要面向高中学生,以男性居多,以青春靓丽的风格和精心独特的形式获得了极好的播放效果。

      该节目很好的体现了互联网思维,将综艺娱乐与造星计划完美融合,被称为“真人美少女偶像养成记”,通过节目中各位美女的精彩表现展现她们最真实的一面,让观众时时刻刻感受到“近距离”偶像的魅力,打造互联网时代的全民偶像。

网络互动节目市场数据分析

市场概况

      2014年,网络自制节目无论从数量还是制作规模和水准都大幅提升,从今年上半年来看,互动节目的播放效果已超越前几年,平均每期的播放量能达到400万次左右。

节目类型

      网络自制节目其类型多为脱口秀、访谈类节目,而真人秀类节目也占据了很大一部分。此外,原创、音乐、搞笑、旅游等相关题材较多涉及,而交友类、纪实类、包括选秀节目则相对较少。

平均播放量

      网络自制节目的集均播放量多在100-500万左右,相比自制网络剧的集均播放,自制节目相对较低。

平均时长

      单集时长多在10-30分钟,5-10分钟也占据了较大比例,与电视台的节目相比,网络节目在时长的把控上更强调短小,包括热门的真人秀、脱口秀节目也多在30分钟左右。

传播效果

      在几大热门网络节目类型中,真人秀和脱口秀的播放效果普遍较好,多数的真人秀节目都能达到集均300万次以上的播放量,甚至更高。 脱口秀类节目比较多,其集均播放量多在100-300万左右;访谈类节目也不在少数,但播放多在集均100万以下。

电视综艺节目在互联网的传播

      上图为最近在各大视频网站推广力度较大的热播电视综艺节目的类型分布,可以明显看出,真人秀节目最受欢迎。由此看来,无论是在电视台播出的节目还是网络自制的节目,真人秀都将成为热推的节目类型。