2012年,搜狐视频的《屌丝男士》让我们感受到了屌丝的奇葩魅力;2013年,优酷《万万没想到》,王大锤一锤定“传奇”;2014年,爱奇艺玩转阴阳两界,《灵魂摆渡》大放异彩……网络自制剧正一步步迈开脚步,飞奔而来。 高额的版权压力以及对差异化内容的强烈渴望促使视频网站扎堆自制,用户碎片化的时间利用习惯以及对高品质娱乐内容的要求成为视频网站的发展之本,网络剧顺应互联网及移动互联网时代的需求脱胎而出,并上升到视频网站极为重要的战略层面,其所蕴藏的巨大产业价值正强势凸显,而这会否成为对传统的又一次颠覆?

    
  网络剧的现实意义   视频网站是积极推动者

  万万没想到,《万万没想到》就这样火了,短小精悍的形式、自成一派的风格、精妙幽默的语言,使该剧成为2013-14年度最火爆的网络剧,播放量达5.6亿,评论15万余条,登上新浪热门微博排行榜第一位、影视搜索排行榜第一位、综合热搜排行榜第三位以及百度风云榜搜索排行榜第五位。

  再回溯到2012年10月,一部《屌丝男士》席卷大江南北,狂揽3亿流量,引无数网友竞折腰。与《万万没想到》可谓是一时瑜亮。如果我们将《老男孩》视为网络电影的开山之作,那么《屌丝男士》与《万万没想到》则为我们叩开了网络剧的成功之门。

  其实,就如《老男孩》并非第一部网络电影、甚至不能称之为“电影”一样,在《屌丝男士》与《万万没想到》之前,已有多部网络剧呈现在网友面前,如《泡芙小姐》、《杜拉拉升职记》、《猫人女王》、《PM10-AM03》等等,甚至早在2008年,就已经出现了网络互动剧《Y.E.A.H》。

  可见,对于日新月异的互联网产品而言,网络剧已不是什么新鲜事物。《屌丝男士》与《万万没想到》的成功是网络剧创作繁荣及创新发展过程中的必然结果。即便没有《屌丝男士》与《万万没想到》,也必然会有其他的网络剧异军突起,在网络剧的发展历程中立下自己的丰碑。

  这是互联网环境所决定的,是出于数亿网民的需要,是互联网带给传统影视的一次变革。

  基于互联网及移动互联网传播的视频播放平台对这一现实有着深刻的认识与迫切的需要,在如今,他们是网络剧最积极的创作者与最有力的推动者。视频播放平台对于网络剧的创作与发展事实上起到了决定性的作用,他们主导并引领着网络剧的发展方向并在潜移默化中悄然改变着传统影视公司、电视台的固有理念。在不远的将来,传统影视公司(电视台)与视频播放平台的合作将由项目合作进入更深层次的资本合作,一些新的专注于互联网影视制作与发行的新媒体影视公司联合体将诞生。这其中,网络剧将成为首先发力的互联网影视文化产品。

  视频播放平台一直以来就是网络剧创作的主力军。比如《屌丝男士》是由搜狐出品,《万万没想到》,优酷、万合天宜联合出品,《光环之后》,乐视出品,《探灵档案》,腾讯出品,《废柴兄弟》,爱奇艺出品。各大视频播放平台都对网络剧给予了非同一般的重视,网络剧已经成为各大视频播放平台内容建设中不可或缺的重要组成部分,而包含网络剧、网络电影、自制互动娱乐节目的自制内容已经上升为公司发展战略的层面,不再是简单的追求流量或收入。

  2013年10月,张朝阳称自制内容将成为2014年搜狐视频的重要依托。一个月后爱奇艺CEO龚宇在面向广告主的营销大会上也透露,未来三年新的投资方向是自制内容。乐视网董事长贾跃亭更是直言,如果在明年能够掌握20%的自制内容就可以为乐视网获得行业话语权。11月,优酷土豆宣布2014年在自制内容上投入3亿。    

 

 缘何钟情网络剧?

 

 视频网站的品牌之争

  据有关预测,2014年,全网将有1700集网络剧上线播出,相比去年产量增长45%左右,投入规模将会超过1亿元。其中乐视宣布2014年全年将产出700集的网络剧。

  如此大手笔的投入与视频网站掌门人对此的高度重视使得视频播放平台成为现阶段网络剧发展历程中的决定性力量。那么,缘何视频网站对自制内容的建设情有独钟,又在网络电影、网络剧、互动娱乐节目这三大自制内容中偏爱网络剧呢?

  对于视频播出平台而言,内容是根本。优质内容为稀缺资源,独家版权内容则为垄断资源。拥有独家版权的优质内容则意味着高利润的回报。

  稀缺资源的获得对于视频网站而言并不困难,其获得成本相对回报也很低廉,但此类资源的缺陷也十分明显。

  1、 内容不可控。由于此类资源通常是由第三方的内容提供商提供,因此视频播出平台无法对内容的创作进行把控,形成与其他视频网站差异化的内容竞争。

  2、 内容的同质化。即优质内容通常是在全网进行传播,除非某种形式的买断,否则很难对传播源进行控制。而买断则意味着更高的风险与为他人嫁衣。

  独家版权内容的获得无非2种方式:一,购买版权;二,自制内容。购买版权,尤其是 购买热播剧或节目的版权费用非常昂贵,比如搜狐购买《中国好声音》第一季的1亿,腾讯购买第三季《中国好声音》的2.5亿。也许昂贵的费用在将来不再成为问题,因为在将来,可能有钱也未必能买得到---湖南卫视已经在推动其独播战略,宣布其旗下完全自主版权的节目将不再对外售卖。    

  事实上,视频网站对自制内容的认识与既定目标也是随着外部竞争格局及版权环境的变化而逐渐加深及不断修正。在最初,视频网站对于自制内容最直接的渴求就是:流量变现。例如2012年乐视出品的《东北往事之黑道风云》及《女人帮妞儿》,这两部网络剧都因尺度问题或被下线或被整改,其追求流量之心一览无遗。尽管这两部剧因违背了相关的政策规定而被整顿,但可观的流量及投入产出比相信给了乐视以极大的启发。同年8月,由台湾制作的《PM10-AM03》在乐视播出,近亿次的播放让乐视对于网络剧的前景有了更加清晰的认识。

  由此,对于视频网站来说,自制内容已不再是简单的流量变现,其多元化的盈利模式及与视频网站主营业务的契合,使得自制内容成为一个重要商业模式。围绕自制内容,视频网站在创作、招商、发行、推广、品牌等方面进行全面的规划与清晰的定位,自制内容的产业生态链及个性化标签逐渐形成。在2013年,优酷与乐视在自制内容上的表现最为明显。

  经过1年的经营,乐视与优酷在自制内容上的个性化标签已现雏形,而个性化标签的不断强化与深入所带来的是品牌差异化的形成和用户黏度的提升。这种差异化经营所形成的用户优势将使得视频网站在残酷的竞争中占据有利的地位。在之前,视频网站的竞争是内容的竞争、版权的竞争、用户体验的竞争、客户资源的竞争,在未来,视频网站的核心竞争将是用户黏度的竞争。从这个层面而言,自制内容作为培养用户黏度的产品之一,将媲美视频网站在移动端的布局,上升为公司战略层面。凭借清晰的认识与、明确的目标和持续的努力,在打造自制内容的个性化标签上,乐视与优酷已经走在了其他视频网站的前面。    

 

 各家战略布局

 

 自制剧前景预测

  乐视在影视剧长视频领域的雄心可谓路人皆知。其签约张艺谋、收购花儿影视无非都是在内容源上为达成乐视精品剧这一战略目标所做的重要布局。在未来,视频网站可能转变为网络的有线电视台,既有免费的,也有付费观看的内容,而大量自制的优质、精品影视剧、综艺节目将成为网络电视台付费频道的重要内容。事实上,现在的“会员电影”就是雏形。区别于传统电视台,网络电视台的内容更加适合于年轻的网友,更为开放。与传统电视台不同的是,“互动”让网友情绪表达更为自由。

  基于这一战略,乐视的自制剧看起来更像是传统电视剧,只是针对网友的碎片时间,将其切割为20-25分钟左右一集,其内容基本都是改编于热门网络小说,类型题材多聚焦在都市剧情、爱情或喜剧,风格颇有些港台风味(可能是因为制作团队的原因,如《PMAM》及《光环之后》都是台湾团队)。

  比如乐视在13年推出的《PMAM》、《我叫郝聪明》、《唐朝好男人》、《我怀了你的孩子》,14年推出的《光环之后》。这些剧在题材类型和风格上都有一定的延续性,“午间自制剧场”也已培育出部分用户的收视习惯。这些其实就是在打造“精品网络电视台”的标签。

  相对于乐视而言,优酷的自制内容则更为短小精悍,其路线主打喜剧。比如《嘻哈四重奏》、《万万没想到》、《乙方甲方》、《曾经想火》、《绝世高手之大侠卢小鱼》,这些剧单集时长都在10分钟甚至10分钟以下,为喜剧、搞笑类型。

  作为国内最有影响力的视频网站,也是最大的UGC传播平台,短视频一直是优酷不可撼动的优势,其在移动端的日播放量也已达到4亿。    

  总而言之,各个视频网站对自制剧都表示出了认识上的足够重视。14年,一些视频网站在自制剧方面也可谓是不遗余力,新的作品不断涌现,投入不断加大,制作愈发精良。4K品质、台湾制作人团队、知名艺人加盟、《屌丝男士》被下线、湖南卫视部分版权闭关,相关话题层出不穷。

  但自制剧的发展是必然的一个趋势,从现阶段的自制剧的表现来看,我们对自制剧的前景有以下的一些猜想:

  1、 精品内容制作精良,堪比电视剧。

  2、 视频网站仍是自制剧的主要力量,第三方制作公司虽然也有贡献,但因投入回报比的风险,恐难觅精品。除非多方联合出品。

  3、 视频网站自制剧将更多的被打上符合视频网站优势和迎合其受众喜好的标签,自制剧市场产品逐渐细分。专注、极致是走向成功的关键词,缺乏系统规划和战略布局的将掉队。

  4、 强强联合将更为紧密,正如乐视收购花儿影视,与小马奔腾合作自制剧,优酷与光线合作自制剧。这种传统影视与网络的联姻可以互为汲取营养,提升品质。

  5、 知名艺人将更多的参与网络剧。由于网络受众较为年轻和网络的互动性特征,青春偶像型明星更受欢迎。

  6、 受政策影响及互联网受众的特点,网络剧题材在一段时间内将以喜剧、都市、爱情为主。下一部引爆网络剧市场的可能是一部韩流或港台特点的青春偶像剧。网络剧的互动性特点将有所表现。    

 

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