本次数据样本为芭乐数据中心自全网采集,2013年共选取213个广告主、300部影片,2012年103个广告主,237部影片。

经过2年的市场培育与发展,2013年,微电影行业迎来了第一次爆发性的行业增长,无论从影片质量、数量、时长、受众、资金投入、行业地位、市场规模等都呈现快速、持续的发展态势,微电影这种新兴的影视文化表现形式以其小、快、灵以及更为接地气的艺术表现特点,在2013年的影视文化市场中成功“上位”。


在微电影的发展中,除了创作者的热情,广告主的支持与投入是微电影行业市场规律下不可或缺的重要组成部分与主要的推动力量。广告主对微电影这种新型网络媒介的认识与参与程度在现阶段直接决定了微电影行业的发展态势。

行业概况

据有关分析数据显示,2013年上半年,用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元,这些资金绝大多数都来自于广告投资,广告主对微电影市场的认可与投入进一步增强,2013年,微电影行业已呈现出理性、高质、迅猛爆发的持续蓬勃发展态势。


在2012年微电影市场规模已超百亿的数据支持下,有分析预计未来五年内市场规模或将达到700亿元,广阔前景不可估量。


另据微电影行业相关数据分析显示,有89.6%的受众表示是愿意接受微电影广告的。可见,对于绝大多数网民来说,广告与微电影的联姻是其可以接受的营销方式,关键是,影片要如何讲述一个让人记住的好故事。

2013新媒体影视行业广告主投入概况

整体来看,2013年广告主数量相比较2012年呈倍数的增长。就选取的2013年300部微电影数据样本来看,其中共有213个广告主投入,涵盖汽车、食品、快消、游戏、电子产品、服装、家居、金融、通讯等20多个行业,对比2012年,虽然行业分布依然广泛,但有趋向集中的势态,即,越来越集中到食品饮料、服装、家居、IT产品、汽车、游戏行业。这种态势与视频网站的广告主分布极为相似,可认为在2013年,广告主更为趋向理性。


从2013年广告主所投入的影片来看,定制占了绝对优势的比例,也有大量的可称之为“长广告”的“伪”微电影,植入并不多见。这显示对于广告主而言,他们更关注如何通过微电影讲好企业的故事,而不是如何通过影片的传播从而让受众认识企业。

2013年微电影广告数据详解
1.行业分布

2013年,300部影片样本中共213个广告主分布电子产品、服装、家居、汽车、游戏、金融、通讯、旅游、商业、房地产、服务业、快消、食品/饮料、美容、互联网/计算机、机关组织、医药卫生、娱乐、媒体、能源、航空等20余个行业。


其中食品/饮料行业的广告主最多,达29个,占比14%,其次依次为游戏、汽车、服装、电子产品、商业等,机关组织类微电影多为政府、协会等城市形象宣传,延续12年发展态势。具体行业分布,如右图:

从广告主的行业分布来看,对比2012年的广告主行业分布,食品、游戏、服装、家居行业的广告主增长明显,汽车行业的投入持续且稳定,快消、美容、电子产品也有一定的增长,2013相对2012而言,整个行业显示出明显的增长态势,市场规模显著放大。

如左图:

就行业产出的贡献而言,2013年,食品、游戏、汽车行业对微电影的热情明显高于其他行业,300部样本影片中,有36%来自于这三个行业的广告主,17个游戏类广告主累计投入了32部影片,平均每个广告主有1.8部微电影作品,食品行业中,29个广告主累计投入48部影片,平均每个广告主有1.6部作品。


对比2012年广告主的投入,食品、游戏行业在其中所占的比例变化不大,汽车行业比例下降,美容行业所占比例上升。

对比视频网站的广告主行业分布,如左图:

备注:化妆浴室用品类含美容、快消及家居、交通类含汽车、网络服务类含游戏


艾瑞咨询:2013Q2,在线视频PC端各行业广告主投放金额份额的对比中,食品饮料类、化妆浴室用品类、交通类广告主的投放金额份额位居三甲,分别为22.9%、17.1%和10.5%;而在移动端方面,化妆浴室用品类广告主的投放金额占比高达64.9%,远高于其他行业广告主。


可见,2013年,微电影行业广告主的行业分布及所占比例已经愈发趋向于同视频网站的广告主投放市场份额的行业分布及所占比例相接近。这表示,主要依托在线视频平台、无线播放平台传播的微电影已经被更多主流广告主所认识,广告主的投入相比2012年更为理性。

2.广告主投入的微电影影片题材

在2013年广告主所投入的300部微电影影片样本中,影片题材包括爱情、温情、励志、青春、喜剧、公益、悬疑、惊悚、奇幻、情感等多种题材。其中爱情所占比例最高,为32%,其次为温情、励志、公益、青春。


由此可见,对于广告主而言,爱情、温情等情感类题材的微电影更容易被其所接受,也易于其商业诉求的表达。广告主选择励志、公益类题材的微电影表现了其期望通过正能量的内容传播传递广告主积极向上的企业精神。

3.广告主所投入的微电影影片时长

在2013年广告主所投入的300部微电影影片样本中,以5分钟以下、5-10分钟、10-30分钟、30-60分钟、60分钟以上五种影片时长来划分,则10-30分钟时长段内的广告主数量最多、所投入的影片数量最多。其次为5-10分钟。


如左图:

在10-30分钟时长段内,129部微电影平均时长为13分17秒,略低于全网微电影平均时长。这显示多数广告主的投入是基于期望能讲述一个好故事。5分钟以下的微电影占据全部的18%,但5分钟时长的微电影,多数可视为“伪”电影,真广告。

4.2012-2013年度持续投入的广告主行业分布概况

根据芭乐数据中心的样本数据跟踪与统计,2012年度已在微电影行业投入的广告主,在2013年度持续投入的有38个,涉及食品、游戏、电子产品、汽车、服装、美容等10余个行业,在2012年广告主样本中占比30%以上。

如右图:


这表明,在食品、汽车、游戏、电子产品行业,微电影这种新兴的营销模式或已成为部分广告主年度计划中的一部分。广告主的投入渐趋理性与持续性。

5.微电影传播效果

在仅以微电影的播放量去评估微电影传播效果的条件下(不考虑评论、互动、指数、产品销售、公关等因素),300部样本影片中,播放量超百万的总计为26部,其中有3部影片播放量超亿次,5部影片超千万。播放量超亿次的3部影片时长均在60分钟以上,为长电影。千万级别的也多在20分钟以上。而10分钟以下时长播放过百万次的,仅为2部。

如左图:


可见,更长时长的微电影,其传播效果更为显著,不过,其前提条件必然是影片本身的故事性、话题性及其引发的互动性和背后强大的营销推广团队。


必须要说明的是,虽然更多微电影在播放量上未能超过百万,但其中依然有很多不失为微电影营销的成功案例。


综上所述,2013年,广告主在微电影行业上的投入相较2012年呈现爆发性的增长,无论从行业分布、广告主数量、投入金额等都比2012年有了显著的提升。2013年,有更多的广告主形成了对微电影营销的认知,并开始尝试这种新兴的营销模式。

微电影营销在广告主层面所存在的问题

2013年,213个广告主根据其自身的商业诉求需要,或定制、或植入,或大手笔投入,如邀请名导、明星加盟微电影的制作,或小成本投入,浅尝辄止。既有数分钟的短片,也有100分钟以上的长影片,影片题材更是纷繁多样,可谓百花齐放。


总的来看,广告主在微电影的投入上可谓不小,影片题材质量等也不可谓不好,但有相当多的作品传播效果却不甚理想,这反映了多数广告主虽然认识到微电影作为新媒体媒介的重要性和有效性,但并未真正懂得如何利用,也不甚了解微电影传播的特点和受众,部分广告主事实上将微电影做成了长广告。广告主的视线更多的是在微电影的作品能否契合其自身的商业诉求需求,以及如何更好的利用作品去表现其商业诉求。


另一方面,也说明微电影业界多数从业者真正关注的是如何从广告主那里获得收入,而不是如何更好的为广告主服务。能从了解其商业诉求到产品策划、包装、生产、发行、推广、效果报告这一系列流程中提供个性化服务的专业从业者为极少。


这意味着,在2013年,虽然微电影市场迅猛发展与壮大,其商业化机会已经成熟,但市场却远未成熟,无论是业界还是广告主还需要更多时间去定位自己的位置和精准自己的服务或诉求。

微电影营销效果评估
目前行业内对微电影营销效果的评估并没有形成统一的标准,其评估的维度较为多面,并存在一定的不确定因素。但微电影营销的优势便在于其可量化,通过播放量、评论数、转发数、渠道推广力度、影视排行榜、相关信息搜索量、微博热议度、网友评论情况、百度指数等几个基本指标的监控统计来估测出影片的传播效果。当然,最直接的就是产品销售量的提升,至于受众对品牌或产品的认可度如何是较难评估的,但只要传播到位,相信都是有益无损的。 2013年,借助微电影的传播,多数广告主达到了其商业诉求的目的,有力地推动了其品牌的推广及产品的销售,以下我们对其中几个典型案例的营销效果做一简要评估:
1、幻想时代

由芭乐传媒出品的新媒体网络剧《上位》全网播放量超过8亿次,评论3.8万余条,转发量超过3.5万次,新闻搜索量2100余篇,新浪微博热议度最高值超过50000,百度指数最高关注度更是高达186780,幻想时代游戏《幻灵仙境》植入《上位》推广期间,新增注册用户60余万。

2、慕思寝具

从2012到2013年,慕思寝具已先后投拍了3部微电影。2012年的《床上关系》全网播放1.4亿次,成为了2012年度名人转发最多的微电影之一;2013年,慕思寝具携手导演张元继续推出了影片《艳遇》,据芭乐数据统计显示,目前该片播放量已超过5000万次。在市场环境不佳的情况下,慕思寝具截止到目前,销售额比去年同比高出50%左右,从某种意义上讲,也有力地证明了慕思寝具借助微电影进行价值观营销策略的正确性。

3、聚美优品

2013年6月,聚美优品推出职场宫斗题材“私人定制”微剧《女人公敌》,截至7月30日,全网播放量超过6亿次,全网搜索量超过2000万条,植入产品“河马面泥”的销量突破12万瓶,销售额突破5000万。

4、机锋网

由芭乐传媒与机锋网联合出品的游戏类微电影《天神传》全网播放近4000万次,评论5000余条,转发过万次,新闻搜索1320篇,先后登上爱奇艺、乐视、pptv、迅雷热播榜榜单。机锋网表示,在《天神传》传播期间,该款同名游戏的有效用户较平常增幅50%以上。

5、珠宝品牌I Do

定制微电影《我愿意》,8天内创造了15,699,509的点击量,I Do品牌曝光度获得大幅提升,在新浪娱乐、优酷等9家渠道获得首页焦点图推广;首次通过微信营销带动大量转发,覆盖粉丝量超过1300万人次,推广转化率接近25%;微电影发布首日微博搜索排行第1位,引发大众对#我愿意##如此好男人#等热门话题讨论。

网友反馈

大多数网友对于微电影植入广告并不反感,只要不影响剧情的观赏性,受众对以微电影做广告的形式还是乐于接受的。

通过对几部定制微电影网友评论的观察,我们发现多数网友在观看完影片后多停留在对影片本身剧情及演员表演方面的讨论,而对于片中的植入品牌或产品如何看待不易得知。

但同时我们也发现,如果影片的故事本身非常吸引人并能使观众产生情感上的触动,那么受众对品牌会产生好感的记忆,也就是说,品牌或产品的植入多少并不能影响受众对品牌的认可,影片的内容才是关键。

芭乐营销

2013年,微电影行业中的一些领先者已经形成了本行业的第一集团,而芭乐传媒便是其中最具竞争优势的领先品牌,芭乐传媒凭借在新媒体影视行业的品牌地位与强势的传播资源而备受广告主青睐。


目前芭乐已成功推出多部网络热播的新媒体影视剧。2012年出品的《青春期3》延续《青春期》系列的火爆热播,在全网的播放量超过10亿次,其中《桃园》游戏的植入使其在线人数得到显著提升。


2013年是芭乐微电影营销爆发增长的一年,与广告主的合作接踵而来。2月底推出的《上位》成为年度网络播得最火的新媒体电影,全网播放量达8亿次,其中游戏《幻灵仙境》的植入为幻想时代带来60余万的新增注册用户。随后芭乐与金山游戏推出了《反恐行动》系列微电影,与机锋网联手先后推出了《天神传》、《决战大洋》、《搜神记》、《正义联盟》四部影片,现仍在各大视频网站热播,芭乐也成为游戏厂商首选的合作伙伴。与服装品牌芭依璐合作出品微电影《蕾丝女孩》,成功运用独有的二维码营销技术,为芭依璐女装网购带来直接的销售收益。最新出品的《青春如期》吸引了比邻在线的植入,截至目前该片播放量已破亿;盛大YOUNI《有你》系列微电影在上线几天内创下千万点击量。


芭乐营销遵循“制、推、炒、收、贴、销、艺”的七字原则,整合广泛的发行传播平台,全面覆盖线上播放与互动推广平台、线下户外视频终端,领先的二维码营销应用,专业的营销推广团队,加上数据中心对全行业的实时监测分析,提供数据支持,深入了解受众偏好。芭乐团队能够根据客户需求提供一套完整的营销策划方案,从前期剧本创作到后期宣传推广,做到最全面精细的服务。影视资源的快速调用,与渠道的深度合作关系,促成芭乐高效的执行力,并能以深厚的品牌影响力保证良好的传播效果。

2014年微电影营销行业展望

就2013年微电影行业的外部环境变化及其市场规模迅速增长的行业表现,2014年,微电影行业将持续、稳定、高速的发展。对于微电影从业者来说,2014年将充满机遇,但真正懂得如何去为广告主服务的从业者才可能是真正的赢家。

各方声音

慕思寝具 姚吉庆

“目前80后已逐渐成为消费主力,网络媒体是这代人的主要信息来源。微电影有很好的发展趋势,具有很强的影响力,对传播健康睡眠文化很有帮助,近年来,微电影的影响日渐上升,因此慕思就注意到了微电影这个渠道,并整合了非常有实力的张元导演以及李泉、李昕芸等主创,拍摄了《艳遇》。我们的销售已经从卖产品到客户满意到现在需要销售价值观。

聚美优品 市场部相关负责人

“当时,投资《女人公敌》这部微电影我们更多是考虑其能对新版企业广告片起到很好的延展、应用与互补,而之后《中国合伙人》的成功上映也给了我们不少信心支持,相信,品牌电影会已成为电商未来营销创新的一个重要突破口。”

伊利集团 媒介部计划总监陈剑峰

对于投资回报的衡量,如果仅以获得的CPM或者CPC作为衡量ROI的核心指标,企业将失去一个加深或者重新洞察目标受众,进而优化品牌内核的良好机会。换句话说,微电影营销不只是一个“消费媒体”的过程,更应该要把“消费媒体”转化为“生产品牌”的过程。

芭乐创始人兼CEO姚建疆

随着微电影行业逐渐专业化、规范化,以阳光、青春、正能量为核心元素的作品将逐渐成为主流趋势。微电影相较于传统电影有其固有优势,能够借助短短的几分钟、十几分钟时间,传递给观众以一种积极向上的人生观、价值观,鼓励当代年轻人追逐梦想、热爱生活,这样的作品将会获得市场与口碑双丰收。

56网 市场营销副总裁李浩

“广告主们要有这样的意识:微电影不是一部大广告,如果当做广告片来拍,再大的投入你都输了。跟传统电影营销中logo、产品植入相比,微电影营销最巧妙的植入其实是品牌理念植入。”

华扬联众 副总经理王海龙

“在微电影营销中有个亟需解决的问题,那就是建立一个相对稳定和标准化的行业标准,这个行业标准的建立需要在长期的发展中通过自然选择逐渐形成。但是,微电影无论形成何种行业标准,永远不可能摆脱掉它和品牌营销之间的紧密联系,这种结合会一直持续下去。”