关注微电影产业发展的,或者那些活跃在各大视频网站平台上的网友们一定不会忽视这几部微电影:《我们都是坏孩子》、《女人公敌》、《上位》、《妈咪》。这些微电影在网络上热播期间的表现几乎可以用现象级来形容,风头一度与同期在网络传播的院线电影,如《致青春》、《小时代》、《北京遇上西雅图》等并行。如果我们仅从传播效果和口碑去考量,这些微电影无疑都是微电影营销中的典型案例。那么,为什么在每天都在诞生数十部微电影的现今,这些微电影可以从中脱颖而出?通过对这些微电影成功要素的深度分析,我们是否可以发现一些有理论支撑的一般规律?本期芭乐观察将着重以网友观看行为的角度为您深度剖析互动性对于新媒体影视传播的推动与效果影响,力求在一定范围内发现一些微电影成功的一般规律。

以数据说话:细数火爆网络的新媒体影视作品

1、《上位》

  据芭乐数据中心统计,截至3月31日,可以统计到的数据是,《上位》(含预告片、完整版、分集版)总播放量为1.826亿。可统计的评论数量总数超10000条,从网友评论内容来看,正面及中立评论相对较多。

2、《妈咪》

  据该片出品方锐影空间提供的数据,《妈咪》电影付费+免费播放量突破3亿次,而据芭乐数据统计,截至7月31日,该片的免费完整版在乐视、爱奇艺、迅雷、PPS、腾讯5家渠道的播放量总计为1.96亿次,其它渠道并未监测到相关的视频及播放量。

3、《我们都是坏孩子》

  根据芭乐数据中心监测统计,该片分集版三集+免费完整版的总播放量超过2亿次,在各渠道的总评论数过万条。

4、《女人公敌》

  《女人公敌》仅付费+分集版在以上9家渠道的总播放量超过了1.1亿次,该片的付费版与分集版第1集同时上线,这一策略极大地刺激了分集版的播放效果。

为什么会引发如此规模的网友互动?

1、社会热点话题引爆

  一部影片要想赢得关注,必然要有值得关注的点,这个点可以是炒出来的,但根源还是在于剧本的取材。作为在网络上流行的新媒体影视剧,其故事素材往往来自网络,根据网络上最新最热的社会话题改编而成的影片,借助其本身所具备的社会性作为预热或炒点,更易引起人们的关注。《上位》、《干爹》、《妈咪》三部影片的大获成功便是最好的例子。

2、无争议不成功

   引发观众的争论有利于影片的传播,因此制造争议点成为关键。真正有效的讨论不只停留在对影片本身好坏的评价,还要能在影片之外延伸出更多的信息与争论层,形成网友自发的深度互动。《我们都是坏孩子》、《上位》、《妈咪》都是饱受争议的热片,无论导演的水准是否真有那么差,即便是有意为之,网友也是相当买账,正所谓“有争议才有市场”。

3、故事性与剧情设计

  设置悬念是一部好剧吸引人的秘诀所在,因此一部好看的电影在情节的设计及叙事手法上很有讲究,尤其在网上观看视频,网民处于完全自由主动的地位,如果他们所选择的影片和想象中的不一样,他们可以随时关闭离开,因此点击量并不能代表有效播放量,什么样的剧情节奏与呈现方式能够留住观众并触发互动成为一个至关重要的难题。

4、营销推广

  新媒体营销越来越注重个性化与互动性,在满足个性化的同时调动网民的参与,达成与网友的互动沟通。聚美优品在推出定制剧《女人公敌》之前就以陈欧那充满个性的知名广告率先打好了铺垫,再加上当红女神赵奕欢的无敌出演,《女人公敌》的火爆成功自然水到渠成。上述几部影片在整合营销方面可谓做足了功夫,微博、SNS等平台的分享评论与转发播放促成病毒式传播,更体现了多向的互动性。

5、编辑效果

   想让网民完成互动首先要吸引其注意,而要吸引注意就必须提供有效的刺激,使网友产生点击欲望。网民对可能感兴趣的内容进行筛选时,图文的编辑起到很大的引导作用,视觉上的冲击是首要影响因素,真正能够让网友驻足观看的图片一定是给人无限想象空间。另外一点就是语言文字方面,无论是影片的剧情简介,还是推荐位的标题,都是依靠语言文字的精准表达吸引网友。

6、合适的故事与品牌效应的融合

  故事与品牌的深度融合成就微电影营销成功案例。《女人公敌》讲述了职场的争斗,目标对准主要客户群体——职场女性,此外,全片都在灌输女人应爱美的品牌理念。作为聚美优品的定制微电影,品牌及产品的成功植入自不必说,在取得了超高关注度的同时,河马家产品的销量也让商家喜出望外。影片开播一个月,片中提及的产品已经销售断货,4款产品总计数量:75061瓶。

谁最懂网友?

1、“懂你”——争议与社会性话题

  了解受众的喜好与行为习惯是运用互动传播的前提。新生代市场监测机构数据显示, 63.9%的用户观看的微电影内容受到社交网站上热点话题的影响。通过上述热片我们了解到网民对有关社会性话题的影片较多关注,这也在一定程度上表明了新媒体影视社会性的偏重。另外,基于现在更多网民渴望表达、乐于分享的心理需求,我们可多创作这类能够激发网友争论的影片,让观众充分参与,这样一来,借助舆论的力量扩大传播。

2、取悦——流行语言、故事性与剧情设计

   

  懂得了对方的所需所好,便要采取行动了。微电影的营销特点决定了其必须要取悦播放平台及收视观众,至于取悦的手段多样多变,从影片剧情本身、营销策略、感官刺激、流行元素等各方面都可以着手,能够精准的投其所好,把网民哄得极好的便告成功。

  手段的运用是重点也是难点,往往各要素的综合利用能够取得较好的效果。


3、无处不在——营销与推广

 当一部影片成功取悦观众赚取了一定的关注度后,通过人际传播的口碑效应能够制造一种无处不在的影响效果,而当这部影片深入到大众的日常生活与交际中时,便可能形成一种文化因素影响着信息的传播与大众的选择,影片的火热便成为必然的趋势。年轻用户群对新媒体的认知与应用都相当活跃,微博、SNS等社交类网站碎片化、圈群化的传播特性能够最大化的营造病毒式的传播效果。


网民分析——人群属性

1、《上位》

2、《我们都是坏孩子》

3、《女人公敌》


  从上述几部影片人群属性综合来看,关注这些网络热播新媒体影视剧的人群多集中在男性,22-29岁年龄层,学生和公司白领为主。由此我们推测这类受众的基本特点:关注社会热点话题;多使用微博、SNS等,对新媒体接受程度高;乐于表达个人观点,互动性高;思想多元开放;喜欢新奇独特的事物等。另外,我们发现这几部影片都与美女有关,多从女性视角展开故事,这也与男性观众较多相切合。这些影片无论从海报的视觉刺激还是剧情的看点对这类受众群体都很有吸引力。

让网友发现并沉淀你的信息

1、注意理论

  首先,注意是指心理活动对一定对象的指向和集中,分为有意注意和无意注意。我们借鉴“大众接受广告的心理历程”图来看,引起消费者注意是广告或者说一部影视作品成功的前提。

  网友对信息的接收具有选择性,那么,什么样的信息或刺激能够影响网友的注意力?简单来说大致有以下四点:新奇性;满足感;悬念;娱乐性。


2、动机理论

  互动传播最关键的环节在于行动。人的行为是由动机决定的,对于影片的互动性主要是关于人类行为的社会性动机。网友在网上的互动行为如微博转发、评论等,可以视为一种自我表达的方式,这是人的一种本能,大家不仅仅是在评论微电影,而是随时随地在发表自己的各种声音,希望被别人看到。由此来看,我们应该利用网友的这种动机与心理,想办法让网友有所表达。


文化消费行为

1、消费心理

   

  消费者的购买行为深受不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响,消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一,属内部因素,外部因素包括文化、社会、个人及市场环境等影响因素。

  一般的消费心理包括:求实、求美、求便、攀比炫耀、偏好心理、从众心理等。


2、如何利用这种消费心理?

     

  网友通过网络观看微电影不过是一次文化消费行为,因为消费成本极低,所以更多的是随机消费和冲动消费。

  既然网民选择观看微电影是盲目的、冲动的,那么我们就要想办法令其产生冲动。醒目的片名、诱人的海报、犀利而富悬念的文字介绍、当红的演员、剧情的起伏设计等都可以成为吸引网友的影响因素。

3、消费带来的效果是什么?

   

  1、播放。播放量代表着收入,对网友消费心理的分析与利用将直接作用于资源成本的分配支出以及收入效益,这对正处于盈利模式摸索阶段的新媒体影视行业来说具有根本性的意义。2、品牌效应。在摸清网民的观看行为后,便可据此培养网友的收视喜好与习惯,品牌的口碑与形象逐步树立,助推企业的持续发展。