一部成功的新媒体影视作品往往需要具备以下几个基本要素:完整的故事性、十足的话题性、专业的制作团队与优质的制作水准、全面精细的渠道与市场推广、开创性的商业模式、以及客观、系统的效果评估。据芭乐官方统计,《上位》于2月28日以付费观看模式上线,3月18日在一些视频网站以分集的形式免费推出,截止目前,3集(共3集)的总播放量已超1亿次。究竟有哪些因素促成了《上位》的成功?一项成功的新媒体影视营销应该如何运作?我们将从上述几个方面对这一经典案例做出分析。

《上位》成功因素分析

1、造势:话题引爆

  自2012年,网络新闻,特别是娱乐新闻上频频出现“上位”一词,其往往与如今艺人的迅速成名相关联,延伸出娱乐圈的所谓“潜规则”。一时间,初出茅庐的艺人依靠各种手段上位出名便立即成为了网络乃至社会上的热点话题。《上位》基于人们对于这“背后的故事”的猜测与好奇心理,将当今艺校女生在演艺之路最初的无奈挣扎与被迫妥协极具冲击力地呈现在观众面前,借助娱乐圈幕后潜规则的真实揭露与大尺度拍摄手法的双重话题效应,吸引受众,引爆观影热潮。

2、专业的影视制作团队及丰富的剧本素材储备

  此次《上位》集结了《青春期》系列的原班创作人马,整个制作团队及主创人员都具备多年丰富的行业从业经验,无论从剧本创作、拍摄手法、还是影片观赏性、制作水平等方面都延续了芭乐出品一贯的专业高水平。

  芭乐拥有丰富的剧本创作素材储备,芭乐编剧联盟会员管理系统“WRM”,旨在整合线下编剧资源,将编剧个人和剧本纳入平台化征集、管理中,并由芭乐新媒体专业内审团对上传剧本进行评级审核,从而筛选出符合新媒体拍摄的优秀剧本。

3、题材故事:一支“奇葩”

  该片的喜剧部分融入了时下流行的穿越与无厘头搞笑风格,彰显出“奇葩”式的幽默腔调,而写实部分又充满震撼力与反思性,二者情绪起伏的穿插融合堪称独树一帜。这类以喜剧形式展现并揭露社会热点问题的剧集比较少见,并且能够获得如此高关注度的作品也是十分难得。

4、契合受众群体需求

  综合反映网友搜索热度的百度指数及反映视频观看热度的优酷指数来看,《上位》的收视人群中男性观众占据较大份额,分别达到63%及69%,年龄层次上,29岁以下人群超7成,在职业构成上,学生及白领阶层为主,其中学生过半。这与微电影的主力受众群体是非常吻合的。

5、《青春期》系列的强力拉动

  《青春期》系列狂卷25亿的流量保留下了大批的影迷观众,这为《上位》奠定了坚实的受众基础。另一方面,由于《青春期》系列在网络播放的优异表现,“芭乐出品”俨然已成为各大视频网站吸量的金字招牌,这也为此次《上位》在各大播放平台获得大力推荐铺平了道路。

结合《上位》对新媒体影视商业模式的探索

1、广告植入

  广告植入的收入一直是微电影行业最重要的收入来源,《上位》也不例外。在本片中,出品方芭乐传媒成功的引入了幻想时代游戏公司的植入,植入的产品为:幻灵仙境游戏。新生代网游幻灵仙境正是看中了游戏用户与芭乐受众群的高度契合,在片中进行了戏中戏的成功广告植入,并由赵奕欢出任该游戏的明星代言,同期上线取得了良好的营销效果。

2、付费观看

   如《青春期3》一样,《上位》同样采用了先在付费平台播出再免费观看的营销策略。自上线以来,已有100万网友付费观看了《上位》,营收极为可观。这使得在新媒体影视营销的总体收益上,付费观看的商业模式将极大的提升其在总营销收益中所占的比例。芭乐在付费观看模式上的成功探索无疑为整个新媒体影视行业提供了一个新的商业模式范本。   

3、CPM(千人观看成本)分账

  这种商业模式的收入从根本上来自于视频网站的广告主,以附着在影片视频播放器之上的贴片、暂停、角标、文字等广告曝光次数在视频网站获得广告收入的分成。目前芭乐与乐视、56、爆米花、PPS、迅雷、暴风影音等播放平台建立了CPM的合作关系。CPM分账模式是《上位》在本次整合营销中一个开拓性的尝试,必将引领整个行业进入一个利益链的良性循环。

“芭乐出品”在新媒体影视的地位分析

1、芭乐营销理念

  芭乐秉承对新媒体独有的运营理念,结合传统影视节目的专业化,互联网及移动互联网的数据化,专业人才的信息化,电子商务的效果化以及互动社区营销化理念,为网民提供新媒体化下的独特内容。在这个过程中,芭乐基于对新媒体内容营销的理解,运作“植入广告内容营销模型”,将“制、推、炒、收、贴、销、艺”七个关键词贯彻执行,形成芭乐独有的整合营销理念。

2、芭乐营销优势

   基于对互联网特性的深刻理解与互联网技术的灵活应用,芭乐以创新的视角洞察行业,日渐形成自己清晰的运作优势。

  A.跨界性。

  芭乐营销是一个综合的跨界运营,是广告营销、视频行业、影视娱乐、电子商务产品数据四个经验维度的交集,这一理念的独特性与开创性使其在行业中形成不可复制的领先竞争优势。

3、芭乐Solutions平台(“芭乐解决方案”系统)

  芭乐Solutions为原创作者建立了影视内容发行平台Creator,广大原创作者可以借助芭乐全方位的发行策略实现对自已作品的推广,并从中获得收益,这也必将推动更多的原创者以更大的热情投入到新媒体影视作品的创作中。此外,芭乐基于在新媒体影视营销上的优势及经验,推出影视内容营销平台Advertiser系统,让更多的广告主享受到芭乐专业、高效的营销策略及性价比极高的投资回报率。

《上位》的宣发攻势评估

1、视频播放平台推广

  根据不同的营销目的,《上位》在营销过程中分为3个不同的阶段,即预热期、付费观看期、CPM分账期。网页、客户端、移动客户端,从网络到传统媒体,实现推广渠道的全优覆盖。

  A、网页端推广

  《上位》播放渠道的推广全面覆盖各大视频网站网页端,包括酷6、优酷、乐视、搜狐、PPTV、淘宝视频、腾讯视频、土豆、爱奇艺、新浪视频、56、激动网、芒果TV、视友网等,并占有了引导性极强的观看入口位置:首页焦点推荐、相关内容位、广告位banner、新闻资讯弹窗等。

  B、 客户端推广

  迅雷看看、暴风影音、PPS、风行网等,引导位包括热播、焦点图、弹窗推荐等。

  C、手机移动客户端推广

  包括央广视讯、CRI、土豆无线等。

2、市场推广

  A、市场推广方向

  《上位》在市场推广过程中,面向微博、sns社交网站、论坛、贴吧及网络媒体,通过公关软文、微博发布、sns社区发帖等方式进行推广,覆盖60余家媒体、主流论坛及知名sns社交网站。覆盖的媒体包括新浪微博、腾讯微博、人人、开心、猫扑、天涯、百度贴吧、网易论坛、西祠、新浪、搜狐等。

  B、 市场推广策略

  《上位》在市场推广方面主要采取话题营销,话题点的挖掘与制造是市场宣推的核心,确定行销策略的主题方向与重点,围绕《上位》的故事性与上映的不同阶段,展开事件炒作。“赵奕欢出演还珠格格PK赵薇”、“盘点娱乐圈女星上位之路”、“三八女生节微博有奖转发活动”等话题内容的营造以配合宣传,调动网友的兴趣关注并引发其自主的转发,在互动沟通与网络式病毒传播中实现营销宣传目的。


发行效果评估

1、 预告片播放---2月27日上线

  截止3月31日,可以统计到的数据是,《上位》(含预告片、完整版、分集版)总播放量为1.826亿。

  《上位》的预告片截止到3月31日,总播放量为1,417,784,评论数385,其中优酷网即占据总播放量的75%,达107万次。

2、完整版播放---2月28日上线

  完整版播放量为24,520,014,数据包括优酷、乐视、搜狐,付费完整版渠道共包括优酷、乐视、搜狐、迅雷、PPTV、爱奇艺、淘宝7个网页(客户端)渠道,央广视讯、CRI、土豆无线3个移动客户端渠道,搜狐数据为13,134,815。本次数据统计不包括腾讯。

3、分集版播放---3月18日上线

  分集版(cpm合作)播放渠道为56、PPS、乐视、暴风、迅雷、爆米花,除暴风外,我们获取到的各渠道汇总数据情况如下:

  分集版第一集播放量为51,930,187;分集版第二集播放量为42,273,310;分集版第三集播放量为6,072,826;

  分集版三集(截至3月31日)总播放量98,458,341。

4、互动

  截止3月31日,《上位》可统计的评论数量总数超10000条,从网页端来看,优酷用户最为活跃,评论数3084条,客户端上,风行用户评论最多,为1156条。

  从网友评论内容来看,正面及中立评论相对较多,大约占到7成,可见多数网友对该片还是表示认可的。


5、百度指数—“上位”

  2月28日《上位》付费完整版上映以来,“上位”这一关键词的百度指数明显上升,截至3月29日,用户关注度最高峰值达到186780(3月23号)。在影片上映之前,“上位”一词的搜索量最高只达3000余次,而在2月28号《上位》播出后,其百度指数曲线几乎呈直线上扬,迅速飙升至110484,热度可见一斑。

6、影视排行榜(排名截至3月31日,CPM推广末期)

  在优酷、爱奇艺、乐视、搜狐、腾讯等8家主流视频网站的电影排行榜中《上位》均占到前5名,其中有5家的排行榜《上位》都占据第一的位置。《上位》共分三集上映,加上完整版共4个版本,在不少视频网站的电影排行榜Top10中《上位》平均能有2-3个版本同时上榜,其在榜单上的绝对热度持续至今。

7、百度风云榜


  3月1号,《上位》在百度风云榜电影排名第五位

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