巨人网络员工的一部原创微电影将游戏微电影营销玩大了,6万元玩转1000万点击的广告效果着实让这些游戏人意识到了新媒体营销带来的高效收益。《青春期3》中有搜狐畅游“桃园”、《肆水年华》中的“完美世界”、《上位》中的“幻想时代”,金山、腾讯、网易……各大巨头领军试水,更多的游戏厂商纷至沓来,据芭乐官方统计,2012年试水新媒体影视营销的游戏厂商比2011年增长近一倍。目前游戏产业在推广成本、用户吸取、营销方式等方面面临着各种困境,而新媒体内容营销所具备的优势可以在很大程度上解决这些问题,这也将促使更多的游戏广告主加强与专业的新媒体内容运营商的深度合作。本期芭乐观察以50部游戏微电影、25家游戏公司为样本,对游戏与新媒体影视内容营销的结合现状作出细致分析。

游戏行业与新媒体影视内容营销

游戏行业发展现状

1、市场规模趋于稳定发展,用户增长于低位徘徊

      据艾瑞咨询今年1月发布的2012年度网络游戏核心数据显示,我国网游市场规模逐年稳步增长,整体增速下滑。预计2013年用户付费规模预计达到590亿,企业收入规模将突破700亿。

      另据CNNIC数据显示,截至2012年底,中国网络游戏用户规模达到3.36亿,网民渗透率从2011年的63.2%降至59.5%,用户绝对规模增长1142万,增长率仅为3.5%。自2010年开始,中国网络游戏用户一直保持在低位发展。

游戏传统推广方式及面临的困境

1、网游传统的广告投放方式
      网络游戏传统的广告投放主要有3个方向:平面媒体、网络媒体、户外媒体,其中网络媒体为主流的投放渠道,占比超过70%,其推广方式一般都是利用搜索引擎和在网络媒体上,例如多玩、17173、360、门户网站等投放广告进行营销,主要集中于网络硬广、网盟、客户端软文等一些常见的宣传方法。
2、推广费用成倍数增长
3、每个用户获得成本上升

新媒体影视产业概况

      新媒体视频内容主要包括微电影、网络剧、互动综艺节目以及来自草根做的UGC原创内容,而微电影及网络剧是新媒体影视行业的核心内容。
      截至2012年,中国网民数量已达5.38亿,手机网民规模达到3.88亿,中国网络视频用户达到3.72亿,随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习惯的改变,新媒体影视内容这一新兴的网络新媒体内容形式呈现出广阔的发展前景与机遇。

新媒体影视内容营销的特点

1、成本低
      一部微电影的制作成本并不高,一般只需几十万,与大撒网的烧钱式投入相比更加可靠,性价比明显增强。微电影高效的投入产出比对广告主很有吸引力。
2、强覆盖
微电影的传播渠道除了可以覆盖全网的视频网站及移动客户端等播放平台。

游戏推广与新媒体整合营销的契合点

用户群体高度吻合

      中国网络游戏用户以20-30岁为主要群体,约占到整体玩家的85%以上,职业构成仍以学生、上班族占据主要地位。

      18-35岁网民构成微电影受众主体,主要集中在企业职员、在校学生等,是最具消费能力的主力人群。

      网游与新媒体的核心用户都集中在18-24岁的年轻族群,包括学生、上班白领等。

有效降低用户获得成本

   传统的游戏营销多选择在一些门户网站进行广告投放,但想要得到一个好的推广位置并能够持续较长时间又将是一笔不小的费用,此外,很多网站也在不断推出自己的游戏产品,优势的位置自然要留给自己,因此游戏厂商在网站媒体的投放成本不断升高,效果也十分有限。
   新媒体营销则能很大程度上避免这些问题。

软性植入,接受度高

      针对网游低俗化营销的负面形象,微电影可以很好的改善这一问题。将产品融入影视作品可以完成对受众潜移默化的影响,这种软性植入更易为受众所接受。而一个吸引人的好故事更能给观众留下深刻印象,实现情感营销,对游戏品牌及理念的塑造十分有益。这会对更多的潜在用户形成良性引导,继而借助口碑传播保持游戏产品及品牌长久的活力。
游戏推广与新媒体影视内容营销相结合的现状

概况

根据芭乐观察在《2012年度微电影营销观察报告》中对微电影广告主类型的数据统计显示,在已试水视频营销的行业中,游戏行业以10%的市场份额排在第三位,仅落后于汽车和电器行业,可见,游戏厂商对视频营销的认可度极高,并已成为视频营销产业链中主要的价值缔造者,市场前景广阔。

效果

新媒体营销体现出低投入高产出的传播效果,很多游戏厂商都看到了新媒体的这一优势,并往往能得到意想不到的高回报成果。巨人《玩大的》用6万块玩出了1000万点击的广告效果,3分多钟的小成本短片《2012症候群》同样取得了超出摩力游心理预期的影响力。

问题

目前的游戏微电影作品不在少数,但普遍存在的问题是商业植入的生硬和推广传播的单薄。商业诉求如何巧妙的与一个精彩的故事相融合一直是微电影营销的关键点,但有一些微电影因分寸拿捏不当使观众在看过影片后很难记住品牌或产品。而影片同期宣传推广工作的重要性也往往会被忽视,推广策略相对薄弱。

趋势

从目前游戏与新媒体影视内容营销相结合的现状及游戏行业发展趋势分析,2013年游戏行业将加大在此方面的投入,产生更多的游戏类新媒体影视作品。在植入的产品类型上,页游及手游产品将在目前的比例中得到提升。借助《上位》、《青春期3》这样优秀的影视作品进行游戏推广将成为更多游戏厂商的选择。

案例解析(效果分析)

《青春期3:游戏青春》
出品方:芭乐
植入游戏:桃园
游戏厂商:搜狐畅游
影片上映时间:2012-6-15
解析:芭乐出品的《青春期》系列共有超过25亿的流量,根据芭乐BAM系统数据统计,《青春期3》目前在全网的播放量已超过10亿次,其中桃园游戏的植入可谓相当成功。

案例解析(效果分析)

《玩大的》
出品方:征途2
植入游戏:征途2 游戏厂商:巨人网络
影片上映时间:2011-5-18
解析:这部影片是游戏圈的首部原创微电影,从演员到幕后创作全部由巨人网络企业员工担纲完成,讲述了“一代人的游戏回忆”,怀旧的氛围引得众多网友共鸣。

案例解析(效果分析)

《2012症候群》
出品方:海之梦
植入游戏:海之梦
游戏厂商:摩力游
上线时间:2012-3-19
解析:单从影片拍摄水准来看,这部微电影其实很粗糙。然而,该片还是在上映后短期内引发了不少关注,并制造了一个网络热门语体——“2012关我啥事”。
已试水游戏厂商数据图分析
游戏微电影及游戏厂商发展状况

2010-2012年游戏微电影数量变化

在全部25家公司、50部影视作品中,2010年只有1家及一部作品,这与微电影在2010年刚刚起步的行业背景不无关系,另外,这部由金酷出品的《魔界》只有4分22秒,看起来更像是一个病毒式广告短片而不是微电影,其播放量也只有37万。2011年,随着征途2出品的《玩大了》这部真正意义上的游戏微电影上线,游戏公司与新媒体影视内容才算是有了实质上的联姻。在2011年,我们在17部作品中发现8家游戏公司的身影,而2012年,这个数字上升到29部作品、19家游戏公司,增长近1倍。

2010-2012年微电影游戏厂商发展状况

在全部25家公司、50部影视作品中,2010年只有1家及一部作品,这与微电影在2010年刚刚起步的行业背景不无关系,另外,这部由金酷出品的《魔界》只有4分22秒,看起来更像是一个病毒式广告短片而不是微电影,其播放量也只有37万。2011年,随着征途2出品的《玩大了》这部真正意义上的游戏微电影上线,游戏公司与新媒体影视内容才算是有了实质上的联姻。在2011年,我们在17部作品中发现8家游戏公司的身影,而2012年,这个数字上升到29部作品、19家游戏公司,增长近1倍。

已试水微电影的游戏公司所占比例---

      来自芭乐数据分析中心的统计,截止2013年2月,共有25家游戏公司以微电影(网络剧)的形式作为游戏的推广方式之一,共涉及50部影视作品,平均每个公司参与2部影视作品。

游戏厂商在新媒体影视营销上的投入---

      在全部25家公司中,有7家是2次及2次以上运用了新媒体影视营销方式,共涉及32部影视作品,18家只有一次尝试,这18家多为2012年才开始进入这一营销领域。这说明先试水的已得到或超出预期的回报,而更多的游戏厂商正在跟进。

游戏产品类型---

      在所有游戏类新媒体影视作品中,仅一部作品看起来更像是品推而非产品推广,这就是2012年腾讯出品的《i游戏hi生活》系列微电影。其他的,无一不是为了其游戏产品的推广,其中,用于端游产品推广的最多,占总比的72%。

游戏微电影题材

      在游戏类新媒体影视作品中,游戏厂商对影视作品的题材选择上,更偏好爱情、青春、喜剧、励志。这与游戏的用户群体是相吻合的。

游戏微电影出品方式

      在微电影作品的出品方式上,大多数游戏厂商是采用了定制方式,即委托第三方为其营销目的量身打造作品。

游戏微电影时长

      多数游戏类新媒体影视作品的节目时长在5-20分钟之间,较为集中的在8-12分钟之间,少数在30分钟以上,这也反映了定制类作品的特点。

游戏微电影播放渠道

      在作品推广阶段,超过一半的作品在5个或5个以上的视频网站平台上播出。但能在超过10家播放渠道播出的作品较少。这与作品推广方的整体营销能力及出品方对于新媒体影视内容营销方式的了解和投入程度相关。

游戏微电影播放量

      在播放效果上,从数据上来看,多数游戏类作品表现良好,动辄百万、乃至千万的播放数据,但数据未必没有水分。在反映用户互动性的用户评论方面,堪称惨淡的评论数量恰好也在另一方面反映了播放数据的渗水程度。

游戏微电影推广情况

      在游戏类新媒体影视作品与游戏产品的同期推广方面,50部作品中,有12部作品是与作品相关的游戏产品上线时间基本同步的,11部为作品先期上线,产品滞后上线,27部作品是在游戏产品已经在市场运营了相当一段时间后才推出的。