2012年微电影产业进入爆发增长期,行业内风起云涌,出现了很多值得关注的现象:广电总局对微电影行业监管政策的出台;网络剧的强势发展;各大视频网站发力自制内容,突围差异化竞争;网台联动呈现强劲发展趋势;各类微电影节此起彼伏;传统影视公司涉水微电影……本期芭乐观察将结合典型事例对2012年度微电影市场六大现象做出盘点分析,共同见证行业发展。

  现象1:微电影行业监管政策出台   现象2:网络剧强势来袭

  2012年7月份,广电总局下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》,对微电影、网络剧的播放做出规定,《通知》要求,互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则,对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播,并要求企业提高内容审核标准。此外,《通知》还明确提出,开办网络剧、微电影的视频节目服务机构须持有“信息网络传播视听节目许可证”、“节目制作许可证”以及“第二类互联网视听节目服务许可证”。

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  此次广电总局特别针对微电影、网络剧等自制内容出台政策管理,无疑是对微电影行业的积极引导与肯定,鼓励其实现规范化、精细化、产业化的深远发展。一方面,督促各方视频节目提供机构制作出更加精良的网络影视内容,以满足网民对于优质文化娱乐内容的需求,宣扬正能量。另一方面,对于通过自制内容提升流量的各大视频网站来说,相应的监管可避免行业间的恶性竞争,也有利于行业自律。

  但《通知》本身也充满着玄机。首先,《通知》并未对微电影、网络剧等视听节目的管理作出明确、细致的管理规定及节目的审核评估标准。这就使得限制标准模糊不清、监管滞后、违规处罚不明。另一方面,作为主管单位的广电总局并未全面、直接的对微电影、网络剧等网络视听节目进行监管,而是授意组织其下属地方直属单位、视频网站等成立了由民政部批准的“中国网络视听节目服务协会”,并在《通知》发出的同期由该协会发布了《中国网络视听节目服务自律公约》,出台了协会对于网络视听节目的审核标准。这体现出本次《通知》的象征意义更为突出,同时也表明了广电总局对于微电影、网络剧等网络视听节目重要性的认识;对节目内容的监管和引导的意愿。    

  根据芭乐目前已收录的网络剧来看,在2012年9-12月四个月内就有至少将近30部网播剧先后上线,其中将近一半以上网剧由视频网站出品,加之借助网站自身的平台优势,12年较为火爆的热播网络剧中有不少来自各大视频网站的自制剧,例如腾讯视频出品的《未昏男女》、新浪视频出品《杜拉拉升职记》、优酷出品《泡芙小姐》以及至今仍热度不减的搜狐视频的《屌丝男士》等,此外还有像天娱传媒出品的《成人记》等尤其受到年轻人的追捧,类型多为喜剧、青春题材。

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  这些2012年的热播剧让我们看到了网络剧的强劲爆发之势,在每周的芭乐微电影排行榜中几乎都会有至少2-3部网络剧上榜,足见网民对其喜爱程度。艾瑞网络视频市场监测系统的数据显示,2012年6月在线视频网站电影类视频点播覆盖人数超过1.8亿,电视剧的网络收视人群规模已扩大至2.3亿。这样的数据必将激发更多网络剧集的涌现。网民爱看电视剧,但购买版权又免不了成本压力,网络剧横空出世,收视一路红火,市场很开阔。

  网络剧集简短,且剧情往往紧贴时下热点话题,正顺应了网民的收视习惯与偏好,加之制作水准精良,又保证了一定的可看性。而阶段性更新的特殊属性也使其生命周期更为长久,培养了网民的黏度。此外,相比于电视台,网络的传播渠道覆盖更加广泛,且没有时段限制。高粘度、强覆盖、持续性的优势在很大程度上促成了网络剧广告植入的商业模式,网剧的低成本高回报以及灵活、快速的制作流程吸引了很多广告主的目光,2012年就有搜狐出品的《猫人女王》、VQ鲜榨果汁出品的《传说中的VQ》等定制网剧,实现了品牌与剧情的紧密融合。    

 

 现象3:视频网站发力自制内容

 

 现象4:网台联动成趋势

  视频网站的实际收入根本无法支撑庞大的影视剧版权成本压力,高价给视频网站带来重负,令其资金饥渴难解,陷于亏损。购买一个独播剧,给视频网站带来的用户资源、流量或是黏性用户并未达到一个合理的水平,投资回报率也很低。“单纯地购买影视剧版权,使得视频网站品牌化建设推进有限,同质化程度严重,并不能获得足够的用户黏性,更难以在社交化时代搭建自己的平台。”越来越多的视频网站已经对此有所认识,开始投资自制剧,并取得不小的收获。

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  由于购买电视台节目的版权成本越来越高,加之内容资源有限造成的同质化现象,各大视频网站纷纷将战略重心转向了自制内容,纷纷开辟了自己的原创专区,力图实现差异化竞争及降低内容获得成本。而互联网的观众对区别于传统电影、电视剧的题材与表达方式的网络作品的确有着巨大的需求。视频网站更多地参与到网络剧及其它内容的制作中,加强了其在产业链上游运作的经验积累,从源头把控并整合优质资源。

  据优酷、土豆和搜狐视频透露,原创和自制内容在亏损严重的视频网站一直处于盈利阵营,并且增长势头良好。据刘德乐介绍,优酷网可以从原创视频中获得20%的收入,搜狐视频CEO邓晔曾表示“毛利率几乎都在百分之百以上。”

  如果更深层次的去看待视频网站发力自制内容这件事情,则收入会成为主因。由于目前各大视频网站平台的广告主是通过购买CPM(少数为CPACPC等方式)的方式进行广告的投放,这就要求各大视频网站必须要有足够的CPM来消化并将广告主的广告合同实际转化为视频网站的收入。另一方面,广告主在购买CPM的时候,通常会对视频的内容有一定的要求,比如用户的有效观看时长等,这就要求各大视频网站不仅要有足够的CPM,还要有足够吸引用户的内容。    

  2012年五一小长假期间,爱奇艺出品的 “2011城市映像”微电影系列登陆重庆卫视,在每晚23:30《星电影》微电影环节播出,重庆卫视则表示,选中“城市映像”系列最主要是看中了其精良的品质。另外,重庆卫视与芭乐公司也建立了合作关系。

  以往可能发生的是视频网站因买不起版权而盗版电视台,而56网面临的却正好相反,多家地方电视台对56出品的自制节目《微播江湖》有明显侵权行为,这是否意味着传统媒体“反过来强烈需求互联网时代”的到来?

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  视频网站希望通过台网合作增强自制力量,而自制除了钱,还要有擅长影视制作的人才,这正是视频网站稀缺但电视最具优势的部分,合作便成为视频网站迅速提升的捷径。

  视频网站可以向更广阔的平台输出自制产品,提升影响力,而传统电视也能够凭借视频平台网罗更多年轻用户。

  电视媒体的高到达率和网络媒体的互动性是广告主都不想放弃的,广告主同样希望可以促成三方的有意合作,实现共赢。网台联动可以为广告主提供更多的覆盖、更精准的投放。“对于基本不看电视的网民,网络视频可增强品牌覆盖率,对于另一部分看电视时间减少的群体,网络视频在品牌展示频次上可对电视形成有效补充。”由于受众结构的差异,广告主还可以根据目标受众的覆盖需要分配台网之间的投放。网台联动能够实现广告资源的充分利用,满足不同受众的媒体接触习惯,实现最大的广告到达率,广告投放已开始进入“网台联动时代”。

  微电影对传统媒体的“逆袭”正在上演,未来我们或许能看到更多网络自制内容被拿到电视台去播,自制原创内容的扩充更是给这个市场的发展带来了无限可能。至于上了电视后的收视效果和认同度仍存在很大的培养空间。    

 

 现象5:微电影节此起彼伏

 

 现象6:传统影视公司涉水微电影

  关注微电影动态的人士都会发现,在2012年,关于微电影行业看到的最多的新闻就是各类微电影节的举办,“中国国际微电影节”、“中国大学生微电影节”、“金鸡百花微电影奖”,滨海、成都、南京、沈阳等各地方在办微电影节,北京电影学院在做微电影节,土豆有映像节,盛大、福特、网易冠名也在办微电影节……从中央到地方、从青年到学生、从业内到业外,一股微电影节热潮席卷而来,忙得不亦乐乎。

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  微电影节的此起彼伏有几点原因:首先,像微电影节这类相关周边服务是作为微电影产业链上的衍生产品存在,据华影盛视赵雨润介绍,“因为微电影的影响力还是很小,所以要开发传统的实体衍生品并不现实,在微电影领域,衍生更多指的是这些相关活动。”而这些衍生活动的盈利模式就是广告赞助,很多微电影节的出发点是为广告客户服务,“是微电影广告客户驱动盈利模式的一种深度扩展”。其次,除了有商业利益的驱使,举办微电影节能够辅助加强品牌影响力的提升,通过相关微电影评选活动积累优质资源,树立行业形象。第三,也是我们认为最重要的原因是:对于微电影业内人才的争夺。众所周知,微电影、网络剧的发展在现阶段只能是百家争鸣、百花齐放,不可能做到一家独大。如若有谁有意问鼎江湖的话,最好的办法是平台式、规模化运作。而此时,人才及人心向背则成为关键因素。最后,对于各地方的微电影节,更多的涉及文化因素影响,为践行精神文化建设的发展要求,各地方政府积极投入文化产业,微电影节作为新兴文化项目交由政府部门买单,划入政绩。影片的具体评选过程仍不禁让人有很多猜想。    

  6月18日,华谊兄弟与天翼视讯合作建立微电影频道;7月10日,由天娱出品的微电影《暴走》全网上线,首日点击破百万;8月15日,由华谊兄弟出品的微电影《伦敦魅影》全网上线,短短3天时间,前两集的网络点击量累计超过1000万次,手机播放量超过300万次;8月23日,天娱、优酷、湖南卫视联合出品《勇敢爱》系列微电影上线,其影响力更不必说,几乎每一部作品都会在上线当周就登上芭乐微电影排行榜;10月16日,由慈文传媒联合出品的《香水有毒》上映;11月5日,银都机构出品《寒战》的微电影前传《唯一抉择》。

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  众多传统影视传媒机构的纷纷涉水究竟其意何为?近两年国内电影市场的发展可谓忧喜参半,一方面,截止2012年8月16日,全国电影票房已突破100亿,较去年提前2个月达到百亿大关,成绩不可谓不喜人。但另一方面,百亿蛋糕,国产片仅有28.1亿,占总比34%,极有可能将连续9年票房超过进口大片的态势戛然而止。在2011年,“国产片90%左右都是亏损的”。这使得长电影在高回报的同时其高风险性也在渐趋加大,而微电影以其“三微”优势可以极大降低风险。传统影视公司在电影制作各环节上的先天优势使其获得附加回报游刃有余,如此省钱赚吆喝的买卖何尝不值得一试?传统影视公司已经一脚踏了进来,其到来对微电影行业的发展有着整合优质资源、带动市场份额的促进作用。

  不管是华谊也好、天娱也好,是看好微电影的未来发展趋势或是迎合年轻人的消费需要,总之,传统影视公司已经一脚踏了进来。他们的到来对微电影的发展有极大的促进作用,首先,他们为整个微电影行业注入了更多的信心。其次,有助于提升广告主的信心并随之带动整个微电影市场份额的扩大。第三,更多优质的作品可以吸引更多网民的眼球,扩充用户群体。第四、有助于加速整合微电影行业的从业者,优胜劣汰。    

 

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