2010年,中国微电影元年一触即发;2011年,微电影雨后春笋般蓬勃生长,引人注目,"微电影营销"概念应运而生;2012年,微电影势如破竹,更多的广告主接踵而至,推动其步入产业化正轨。微电影的互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点,继而作为一种营销手段得到越来越多广告主的认可,旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出。根据芭乐对2012年9-12月份微电影的统计,仅这四个月内,至少已有数百家广告主推出了自己定制的微电影。

微电影行业发展背景分析

什么是微电影营销?

在百度百科中,有关微电影营销是这样描述的:不同于商业化的影视大片,也不同于大众言论的视频短片,它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说,微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同,只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式,而是采用了一种更加柔和的方式,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制,因此以情节制胜,这与商业大片有些类似。

微电影营销的缘起

1)"限广、限娱令"促广告主转移阵地
2011年末,广电总局"限广令"及"限娱令"的颁布使电视广告的植入空间迅速压缩,多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点。
2)目标受众变化趋势的显露
目标受众群体的彼消此长和高成本的电视广告促使广告主不得不转战阵地,寻求新出,而基于互联网和移动互联网传播的微电影成为此类广告主的首选。

微电影营销的特征

1) 故事性:"微电影不同于网络视频短片,它更偏向商业化,更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事"。
2) 互动性:互动性是微电影营销的核心所在,也应是广告主衡量营销效果的一个重要的考核标准,这直接体现了广告主能否达到其营销目的的最终结果。
3) 营销的量化:"微电影'投放精准、渠道精细、互动传播'的特点更容易告诉广告主,'你的广告费花在哪里了','是谁在看你的广告'"。

微电影营销的优势

1) 成本低廉
微电影的制作投入少,成品的投放及宣传成本也较低,制作完成的微电影可以简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可。
2) 传播迅捷而广泛
对于广告主,他们最想要的是广告的广泛覆盖,而网友轻松的自主转发便成为了其传播过程的重要一环。

商业模式探索

自制

由制作方遴选剧本,确定制作团队及演职阵容,确定推广策略,独立承担资金投入,自主招商。


自制案例

《猫人女王》
出品:搜狐视频
上线时间:2012-6-7
导演:Eric Zhou
主演:潘霜霜 艾尚真等
解析:《猫人女王》在商业利益与剧情创作中找到了对接的平衡点,精准定位目标受众、剧情与品牌... ...

合制

由合作各方商议确定选题和资金投入,明确各方责任,风险共担。合制可以整合各方资源... ...


合制案例

别克轿跑系十二星座系列
出品:别克汽车 优酷网
上线时间:2012-5-15
导演:王小帅 陆川 滕华涛 郝蕾
主演:杨亚 吕晓霖 佟悦
解析:别克轿跑系的目标受众为当带精英阶层及时尚先锋人士,别克希望... ...

定制

先有品牌宣传或产品推销的需求,再为企业量身打造的微电影。广告主为出资人,对影片... ...


定制案例

《I Know U》
出品方:三星手机
上线时间:2012-7
导演:夏永康
演员:周旭 井柏然
解析:这部微作品以娴熟精致的拍摄手法、明星精彩的演出、新颖互动的题材成为人气与口碑双丰收的品质之作... ...

付费观看

付费观看是微电影梦寐以求的商业模式,但在现阶段,指望网民大规模的对微电影买单显然还为时过早。尽管如此,某些优秀的微电影依然可以从网络院线或移动互联网院线中收获票房。

观看效果

观看效果是指从网民观看行为中产生广告效果从而在广告主那里得到因效果而产生的分成收入。这种收入一定是来自于微电影的观看过程。观看效果具体可以细分为3类:内容创造收入;VV产生收入;效果获得收入。内容创造收入是来自于附着在微电影视频播放器之上的贴片、暂停、角标、文字广告收入... ...

发行

发行也是一种商业模式。就目前而言,微电影在制作上几乎没有下限。大量的微电影充斥在各大视频网站平台,产品的生命周期极其短暂,更何论收入。

微电影的衍生产品和服务

包括音乐、文学、艺人经纪、剧本、设备租赁、策划及营销解决方案、会议及评选、微电影周边产品等。

2012微电影行业数据分析
广告主类型

微视频

在这不足四个月中,试水微电影营销的包括旅游、汽车、手机、家用电器等超过20个行业,其中,汽车行业占据了22%的份额,表现最为突出,而电器行业和游戏类微电影在今年明显增长,分别占到12%和10%。
对于像汽车这类的成熟大品牌愿意尝试微电影,更多的在于产品的曝光及品牌理念的深入强化,并且大多数都能以其精良的制作水准达到不错的传播效果。

微电影

在这237部微电影中我们发现有明显痕迹的广告主至少有103个,这其中有21%来自汽车行业的广告主,居最多,其余大多平均分散在电器、旅游、网游、家居、食品等行业。
国企及旅游微电影类似企业或城市的创意宣传片,重在自身形象的塑造。我们发现若某一行业内有成功营销案例出现,便会带动同业其它品牌的择机跟进,例如《桔子酒店》、《爱在四川》对整个旅游类品牌的拉动作用。
影片题材

微视频---

我们细分出14种题材类型,其中爱情、剧情以及温情题材较易受到各大出品方的青睐,爱情微电影占据了27%的大多数,有110部... ...

微电影---

237部微电影中,爱情、剧情、温情及励志几类题材占据较大份额,尤以爱情题材最为突出,占到将近30%。这与微电影受众... ...

网络剧---

目前网络剧以喜剧和剧情片居多,内容多取决于目标受众的喜好及当下的热点话题。如《屌丝男士》、《未昏男女》以其轻松搞笑的情节... ...

2012热播微视频行业数据分析

热播微视频类别分析

16周排行榜,每周10部,共160部影片,去除重复上榜的影片,共有100部影片先后荣登... ...

热播微视频播放数量分析

各类型在累计播放量中所占的比例:微电影播放量占到64%,网络剧占到31%。结合... ...

热播微视频评论数量分析

在用户的互动性方面,网络剧也表现不俗,其总评论数占到33%... ...

热播微视频播放渠道分析

在播放渠道方面,有近70%是在多个视频网站播放,只有约30%是在单一视频网站播放。

热播微视频不同题材影片——影片数量分析

网民偏爱爱情题材影片,青春、励志、以及温情和喜剧片也有多部影片热播... ...

热播微视频不同题材影片——播放数量分析

结合热播微电影影片数量,再从热播微电影的总播放数量来看,喜剧片的数量... ...

小结

微电影现存的问题

有业内人士称,"微电影广告看起来热热闹闹,其实真正带来广告利益的屈指可数;商业目的的微电影广告佳作太少、硬伤太多;处于初级'广播式'阶段的微电影广告或被受众宽容接受,但如何抓住学历和认知水平相对较高的微电影受众群体还有很长的路要走。"


行业声音

  "微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。"——新浪
  "微电影是一个更偏重于营销和商业的概念。"——新浪全国销售总经理李想
  "微电影营销,完全可以让企业... ..."


2013年发展趋势预测

1) 广告主将更为理性地去看待微电影营销
在微电影营销先行者桔子水晶酒店市场总监陈中看来,微电影的效果已经不如去年了... ...
2) 微电影营销的效果评估将更为明确
2013年,广告主对于微电影的营销效果... ...